汽車發(fā)展的因素資料翻譯-中英
投資策略
很多新興國家對于引進(jìn)外資，都存在好大喜功的現(xiàn)象，脫離了國情。東風(fēng)雪鐵龍建立之初，也遇到了類似問題，一定程度上影響了品牌和企業(yè)的發(fā)展。
武漢汽車工業(yè)大學(xué)學(xué)者吳學(xué)軍在《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)理研究》一文中表示：“多年來，汽車界人士都認(rèn)為中國汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)模不經(jīng)濟(jì)的原因在于沒有達(dá)到根據(jù)西方規(guī)模經(jīng)濟(jì)理論所測算出來的年產(chǎn)15萬輛的最低經(jīng)濟(jì)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)”�；谶@一理論，當(dāng)?shù)卣谂c標(biāo)致-雪鐵龍合資時(shí)，也堅(jiān)持這一“產(chǎn)業(yè)規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)”。
合資初期，根據(jù)標(biāo)致-雪鐵龍公司的建議，希望一次規(guī)劃先建成年產(chǎn)3.75萬輛的生產(chǎn)能力，所有設(shè)備只先購置和安裝一套，這樣建設(shè)工期可以縮短半年，投資可節(jié)約 30%；當(dāng)市場需求擴(kuò)大后，只需把生產(chǎn)能力最弱的生產(chǎn)設(shè)備增加一套，就可提高生產(chǎn)能力。如此循環(huán)累進(jìn)，直到市場需求15萬輛時(shí)，才完成原規(guī)模的全部生產(chǎn)設(shè)備的投入。
而東風(fēng)汽車制造廠則堅(jiān)持一次規(guī)劃建成15萬輛的生產(chǎn)規(guī)模。由于東風(fēng)汽車制造廠缺乏資金，法方資金又遲遲不到位，其初期的投資大部分來自銀行貸款。幾十億元的銀行債務(wù)和利息負(fù)擔(dān)，使神龍汽車成為武漢有名的虧損大戶，既造成工期推遲，又使固定成本居高不下，降低了產(chǎn)品的競爭力，從而造成嚴(yán)重的經(jīng)營困難。
與神龍汽車形成鮮明對比的上海大眾汽車，以較小的資金投入開始，在較短的時(shí)間內(nèi)先形成了較小的生產(chǎn)規(guī)模，并在實(shí)際產(chǎn)量達(dá)到5萬~6萬輛時(shí)才開始15萬輛生產(chǎn)規(guī)模的技術(shù)改造，在供不應(yīng)求的市場條件下，迅速占領(lǐng)了先機(jī)。
5.2 品牌形象
根據(jù)中國質(zhì)量協(xié)會組織的2007年全國轎車用戶滿意度測評調(diào)查報(bào)告[15]，轎車用戶購車的三大決定性因素分別是汽車性能好(47.9%)、價(jià)格便宜(36.3%)和品牌知名度高(29.5%)；決定消費(fèi)者購車的相對重要的因素有：可靠性質(zhì)量高(25.7%)、售后服務(wù)好(24.4%)和廠商信譽(yù)好(23.5%)。
事實(shí)上，汽車性能好壞很難有一個(gè)直觀的指標(biāo)進(jìn)行表述，因此消費(fèi)者對其質(zhì)量的了解，多是基于對該品牌的認(rèn)知。所以，汽車的品牌，可能是對消費(fèi)者購車決策的關(guān)鍵因素。而品牌的建立，是一個(gè)漫長的過程。在中國，除了常規(guī)的營銷策略，如廣告等宣傳外，樹立高端品牌形象，主要有兩個(gè)途徑：一是進(jìn)入公務(wù)車市場，二是先期投放高端產(chǎn)品。在富康單打獨(dú)斗的那十年，神龍汽車錯(cuò)失了品牌塑造的黃金時(shí)期。對于三大最早合資車企之一的神龍汽車而言，雪鐵龍最初進(jìn)入中國時(shí)顯然與大眾品牌處于同一起跑線，但由于諸多因素，其品牌形象現(xiàn)在已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于大眾等品牌，甚至不如豐田、本田等日本品牌。
大眾旗下的奧迪品牌是通過進(jìn)入公務(wù)用車市場樹立高端形象的典型代表。如今，奧迪品牌在公車領(lǐng)域的銷量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于在私車領(lǐng)域的銷量，從而成為與同屬德系的豪華品牌奔馳、寶馬競爭的法寶。而品牌形象的樹立，又為其獲取高額利潤提供了條件。如與奧迪采取同一動力、同一變速箱、同一底盤的大眾帕薩特，售價(jià)要比奧迪低近1/4。反觀雪鐵龍，在公車領(lǐng)域毫無建樹，因此，同一級別、相同動力組合的汽車，即使售價(jià)比品牌形象好的車要低廉，但消費(fèi)者還是會選擇售價(jià)較高，但品牌形象較為高端的車型。這直接導(dǎo)致雪鐵龍汽車的銷量不如對手，盈利能力也不如對手。
表5.1 雪鐵龍、大眾、豐田三款同級別車型在中國價(jià)格對比
車型名稱 世嘉三廂
1.6手動品尚型 朗逸1.6L
手動品雅版 卡羅拉
1.6L GL MT
指導(dǎo)價(jià)（元） 106800 122800 123800
車型級別 緊湊型車 緊湊型車 緊湊型車
發(fā)動機(jī)排量 1.6L 1.6L 1.6L
變速箱形式 5擋手動 5擋手動 5擋手動
尺寸（mm） 4588*1773*1486 4608*1743*1465 4545*1760*1490
軸距（mm） 2610 2610 2600
品牌 東風(fēng)雪鐵龍 上海大眾 一汽豐田
在中國的品牌
價(jià)值 低 高 高
2013.11.22